広告相談室④
店頭での多面的売り場拡大の新たな一手

食品業界の課題、特に広告宣伝・販促領域における「あるある」の悩みに対して、クックパッドではどんなソリューションを提案できるのか、課題ごとの考察をお伝えしていきます。今回は店頭での売り場を拡大するためにどのような施策があるのか、クックパッド セールス部門の小林さんに相談してみました。
今回取材したメンバー
マーケティングソリューション部
セールス
小林あゆみさん

”相談内容:既存の棚を飛び出して商品の売り場を拡充したい”

【実現したいこと】
・店頭でいつも置かれている商品棚以外にも売り場での露出を拡大したい

【ターゲット】
・小売店やGMSスーパーの来店客

【課題】
・自社商品のカテゴリ配荷率は高くなっているものの、もっと店頭で露出をしたい

”店頭で商品の露出を拡大するための3つの方法”

メーカーが自社商品をスーパーなどの小売店で販売するにあたって、最大の関心となるのは、自社商品の露出を高めたいということだと思います。露出が高まれば来店客の目に留まる機会も増え、商品の認知や購買の促進、売上アップへとつながっていきます。
自社商品の露出を高め、多面的な展開の可能性を広げるためには3つの考え方があります。

【1.定番棚以外でも陳列してもらう】
既存の定番棚以外の箇所でも陳列されることが理想です。調味料などのグローサリー商品であれば、来店客が頻繁に通る生鮮コーナー(農産・畜産・水産)に、旬商品とセットで並べてもらう(クロスMD)ことで、購入される可能性が高まります。

【2.チラシに登場する】
チラシは店頭販促の指示書のような役割もあるため、店頭の目立つところに陳列される必要性が生まれます。チラシに自社商品が登場することで店頭での露出の可能性は大きく広がります。

【3.流通関係者と多面的な接点をもつ】
流通商談は通常、カテゴリ別のバイヤーと交渉することがほとんどですが、店舗全体にまたがる企画を計画する販促部や、実際に店舗の棚作りをしている店舗スタッフと接点を持つことも重要です。直接、自社商品の魅力を伝えることで、売り場拡大のチャンスを得ることができます。

”日本最大級カバレッジ!
デジタルサイネージの cookpad storeTV”

上記で紹介したような、定番棚以外での多面的な展開を実現するツールのひとつとして、クックパッドではデジタルサイネージの「cookpad storeTV」を提案しています。

cookpad storeTVとは、店舗のメイン導線である生鮮3品(農産・畜産・水産コーナー)に設置する、CookpadTV社オリジナルの店頭サイネージです。現在全国5,500店舗を超えるスーパーなどに約15,000台を設置する実績を持っており、国内No.1シェアを誇ります。サイネージでは店舗のMD販売計画と連動した流通販促動画(レシピ動画)と、メーカー広告動画を配信することができます。

流通販促動画は、クックパッド社の日本最大規模の投稿レシピを活用し、季節性やエリア性などを考慮しながら、ユーザー人気の高いレシピの作り方を配信。献立に迷う来店客に対してレシピを提案し購買を促すための動画です。サイネージ内ではこの流通販促動画とともに、発注いただいたメーカーの料理動画やテレビCMを配信していきます。

”生活者と流通、そしてメーカーの三者ニーズを満たす施策”

店頭での売り場拡大や関連購買を促したいメーカーのニーズ。そして、売りたい食材の販促強化や購買商品の点数をアップさせたい流通側のニーズ。加えて、レシピを提案することで今日の献立に悩む生活者の課題解決と、三者のニーズを満たすのがcookpad storeTVなのです。

当然のことですが、売り場の設計は店舗側の意思決定によるものなので、陳列の拡大をお約束するものではありません。しかし、cookpad storeTVを導入いただき、商品がサイネージに露出されることで、さらに、クロスMDによる特別棚での展開も検討いただく”きっかけ”を生み出すことに繋がります。

”cookpad storeTV導入後の売上効果はどのようにみる?”

施策成果として、まず挙げられるのは動画の「再生回数」です。再生回数が多いほど、来店客の目に留まる可能性も増えるため、売上効果指標の一つに設定しています。

また、インテージ社のSRI®調査(全国小売店パネル調査)によって、cookpad storeTV施策を実施した店舗と実施していない店舗を比較し、購買効果があったかどうかの分析をおこなうことや、商品認知や購買意向を取得するなどの別調査を実施することも可能です。

こうしたクックパッドの持つデータに加えて、さらにメーカーが持つ店舗毎の商品出荷数やチラシ採用率、商談成約率など、双方のデータを集約して深い検証をおこなうことは、次に打つ施策をより効果的なものにするために、非常に重要となってきます。

小売店での商品の露出を拡大したいという要望を叶えるきっかけとなる、cookpad storeTV。ご興味がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。

writing support:Yasue Chiba

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