広告相談室③
ロングセラーの購買喚起・新規層を開拓

【実現したいこと】
・売上が大きく伸びづらいロングセラー商品の新規ファン獲得と売上UPを図りたい

【ターゲット】
・商品を使ったことのない層
・若年層

【課題】
・ロングセラー商品と新規ユーザーを繋げる戦略立案
・商品の新たな価値を見出し、ユーザーに的確に届ける手法

消費者から長年愛され続けているロングセラーの商品は、ブランド認知度が高く、安定した売上があり、メーカーを支える屋台骨のような存在です。しかし、売上の急激な変動がない一方、新しい仕掛けがない限り売上は横ばい、もしくはゆるやかな下降の状態が続くという悩みを持っているメーカーは多いようです。さらなる新規ファン獲得のために、クックパッドではどのような提案ができるのでしょうか。

商品の新規顧客獲得、そして売上アップを狙うには、以下2つの軸がキーポイントとなります。

● 使用頻度を上げる
● 使用する人を増やす

この2つの戦略において大きな役割を担うのが、商品を活用した料理レシピです。
ロングセラーの商品は、生活者にとっても用途が定着してしまいがちです。そこで、これまでに定着してしまった用途以外の新しいレシピを考案することで、すでにヘビーユーザーとなっている生活者にも新たな提案ができ、新規の購買層にも愛されるきっかけを作ることにもなり、売上UPの要件を叶えることができます。

使用頻度を上げ、新規顧客を獲得し、売上を促すキラーレシピの開発には、豪華な打ち上げ花火のようなマス広告施策とは異なり、地道な作業と一定の時間を要します。しかし、長いスパンで見ると、その商品の資産となり、中長期で売上を支えてくれるコンテンツになったという事例も多くあります。

キラーレシピの開発ヒントは、誰が、いつ、どこで商品を購入したかのデータとその商品をどのように活用しているのか、またどのような背景で使用に至ったのかという生活者行動の中に隠れています。

キラーレシピは、ライバル商品との差別化を意識しつつ、商品の強みを最大限に活かしながら、ターゲットの調理スキルや調理シーンを想定して作り上げていく必要があること。またターゲット層が持っている調理器具や調理動機をシュミレーションして考える必要があるのです。

私たちクックパッドは、ビッグデータを活用して特定のブランド商品をどのような人々が購入し、どのように使用しているのかという情報を持っています。

例えば、「鍋つゆ」「酢」「醤油」「焼き肉のタレ」「インスタントラーメン」などのカテゴリで検索をします。すると、そのキーワードと共に使用されている食材やどのような目的・方法で調理されているのか、経年ごと、年代ごと、地域ごとにまで可視化することが可能となります。これによって各カテゴリの生活者ニーズが浮かび上がってくるのです。これがキラーレシピの芽となり、ヒントになります。こうした視点をふまえたレシピ開発がクックパッドでは可能になるのです。

また、レシピ開発にあたってクックパッドでは複数の担当者がチームとなります。データアナリスト、ストラテジックプランナー、そしてレシピ開発のディレクターです。

おいしいレシピ、簡単で作りやすいレシピであることはもちろん、ユーザーに響くレシピ名やユーザーへの届け方に至るまで、生活者のアクションを理解しているディレクターが要件に適した内容をご提案します。

各領域のスペシャリストが提案する生活者目線のレシピ提案は、これまでお取引のあったメーカーからも好評で、最近ではクックパッド施策の領域を超えて、テレビCMの開発のお声がけもいただいています。

ロングセラー商品を再び盛り上げるためのキラーレシピ制作に向けて、クックパッドで何ができるのかをご紹介します。

専任ディレクターによるレシピ提案から動画や静止画などの撮影までを含めた「レシピ開発プラン」があります。ビッグデータを元に、レシピ開発のスペシャリストがターゲットや訴求目的に合ったレシピを提案し、クリエイティブ画像の撮影制作までをご提供します。

レシピを開発して撮影するだけではなく、それらをキラーレシピとして人気化させるためのタイアップ施策を組み合わせることで、効果を最大化させることができます。クックパッドユーザーが実際にレシピを作って投稿できる「つくれぽ」機能を活用して、商品を届けたいユーザーにレシピを紹介、さらに実際に調理した「つくれぽ」をアップしてもらい、消費行動を喚起させることができます。

商品をさらに盛り上げたいけれど、具体的な施策に迷っている場合は、ぜひともクックパッドの活用を視野に入れてみてください。お問い合わせや初回提案などは無料ですので、ぜひお気軽にお声がけください。

writing support：Yasue Chiba