広告相談室②
調理家電を指名買いさせるには？

【実現したいこと】
・調理家電の特長的な機能や優位点を的確に伝え、購買を促したい

【ターゲット】
・調理家電の購入を検討しているが、自分に何が合うのかわからず選定に迷っているユーザー

【課題】
・製品機能の強みが生活者に伝わりにくい
・自社の調理家電とマッチするユーザーを抽出するのが難しい
・競合製品の多い中で、ユーザーに気づきを与え、的確なメッセージを届ける必要がある

電子レンジやトースター、炊飯器などの調理家電は、ステイホームの今、再注目を集めており、各メーカーが満を持して開発した最新機能付きの新製品が続々と登場しています。

ただ、便利な機能がついたスペックの高い調理家電が並ぶ中、生活者が実際に購入を考える段階になると、どのメーカーがいいのか、そのハイスペックな機能を使いこなせるのかどうか迷ってしまうのも事実。

さらに購入するにあたって各メーカーの公式HPを見比べた生活者からは、「細かな性能の記載はあるけれど、情報量が多すぎて機能の価値が分からない」「メーカーごとの違いは？」「自分に本当に必要な機能が何かわからない」などの声が聞こえてきます。

また、1万円前後の調理家電はネットで気軽に購入する人が多い一方、10万円前後の家電ともなると、やはり大きな買い物となるため実物を見ずにネットで購入とはいかないようです。けれども、量販店に足を運べばそこには同じようなスペックの製品が並んでおり、購入の決め手に欠けることがあります。

そうしたユーザーの課題と、たくさんの競合製品の中で「指名買い」を実現したいメーカーと、双方の課題を解決するためには、どうしたら良いのでしょうか？

ユーザーから寄せられたレシピを公開するクックパッドでは、そんなお悩みを解決する一助となることができます。

クックパッドでは、特定の調理家電を使ったレシピも多数公開されています。つまり、特定の調理家電が持つ便利機能を活用して、どんなアウトプットができるかの集合知が集まっているのです。

調理家電の名称や使いたい機能と作りたいメニューを入力すれば、実際にその製品や機能を使ったレシピを検索することができます。例えば電子レンジには、「温める」や「解凍する」以外のハイスペック機能として「ノンフライ調理」や「蒸し調理」「低温調理」などができる機能がありますが、そうした調理機能からレシピを探すことができるのもクックパッドの強みです。

購入を検討している調理家電で作られたメニューを目にすることで、購入への後押しにもなることでしょう。クックパッドの強みである「レシピ×調理機能」の検索を活用することで、生活者の持つ悩みと調理家電の機能をマッチングさせることができます。

こうしたユーザーの調理に関する膨大な検索データを持ち、レシピ開発ノウハウが蓄積されたクックパッドは、ユーザー母数の多さとともに波及性も大きく、情報を求める生活者にメッセージを的確に届けることができるのです。

さらに、ユーザーとコミュニケーションを取りながらコミュニティの中で家電やレシピを盛り上げていき、顧客との共創を作り出すことで、単に調理家電のスペックだけを伝えるのではなく、温かみのある訴求ができるのではないかと考えています。

そこで、実際に調理家電の購入に悩んでいるユーザーに対して、クックパッドで何ができるのかをご紹介します。

タイアップ広告として、クックパッドのプラットフォーム内で製品とユーザーを繋げ、実際に使ってもらい、機能を体験したユーザーの声を集めることができます。そうしたリアルな声と製品の特徴や強みを、「つくれぽタイアップ」「レシピコンテスト」「カレンダータイアップ」など、目的に合わせたアウトプットで掲載し訴求していきます。

クックパッドでは食材や料理名だけでなく、「時短」「包丁いらず」「火を使わない」など、解決したい課題や実現したい目的に合わせた検索行動も多くみられます。製品によって解決できる課題について検索しているユーザー、特定のキーワードを検索しているユーザー、関連レシピに関心が高そうなユーザーなどをターゲティングし、バナーを掲出することができます。

実際に広告展開した後には効果測定もおこなうことができます。例えば、広告に接触したユーザーと非接触ユーザーを区別し、製品への意識変化や購買意向を調査することで、施策の効果を検証する方法があります。

家電製品は効果測定が難しいとも言われていますが、ブランドサイトへの送客率や、拡販に重要なコミュニティ活性化に向けた、ファン化への態度変容の増加率の算出など、様々な側面から効果を分析し、ご報告しています。

クックパッドでは、コンサルティング営業、プランナー、ディレクター、データアナリストなどのスペシャリストがチームを組んで貴社の課題に対してご提案しています。お問い合わせや初回提案などは無料ですので、ぜひお気軽にお声がけください。

writing support：Yasue Chiba